Willem stond als junior copywriter vooraan toen de legendarische David Ogilvy het podium van de hotelzaal betrad. Uit zijn binnenzak toverde hij een omvangrijke speech. David wierp een blik naar zijn gasten en sprak:
For Christ’s sake, why don’t you just sit down? This is going to take time.
Er waren geen stoelen. Gniffelend gingen alle klanten van het bureau op de grond zitten.
Ogilvy stak van wal
“It takes a big idea to attract the attention of consumers and get them to buy your product. Unless your campaign has a big idea, it will pass like a ship in the night. Big ideas come from the unconscious. But your unconscious has to be well informed, or your idea will be irrelevant. Stuff your conscious mind with information, then unhook your rational thought process.”
Vorige week zaten we vooraan bij het Trend Fest van Platform Innovatie Marketing (PIM). De Belgische trendwatcher van dienst poneerde haar stellingen met grote zekerheid. Waren wij als creatieven maar half zo zeker.
Een paar soundbites
Steeds meer bedrijven zullen gaan leunen op algoritmes en generatieve AI om geld te besparen op creativiteit.
Creatieve processen worden vervangen door kant en klare templates, zodat iedereen zogenaamd creatief kan zijn.
80% van wat we zien op tv en cinema is een herkauwing van een reeds bestaande succesvolle franchise. Dat was vroeger 20%.
De komende jaren wordt middelmatigheid de norm.
Kristel Vanderlinden zegt het. Wij denken het.
David Ogilvy had een eenvoudige checklist om een ‘Big Idea’ te herkennen:
1) Hield ik mijn adem in toen ik het zag?
2) Had ik het zelf willen bedenken?
Buiten het bereik van kunstmatige intelligentie
‘Big ideas’ komen voort uit ons onderbewustzijn, een menselijke eigenschap die buiten het bereik van kunstmatige intelligentie ligt. Dit benadrukt een fundamenteel onderscheid tussen menselijke creativiteit en de mogelijkheden van AI, ondanks de indrukwekkende vooruitgang die AI heeft geboekt. Om bij David te blijven. AI propt ons hoofd vol met informatie. De rest laten we over aan ons onderbewustzijn.
Volgens een recente studie van WundermanThompson zegt 61% van de mensen dat ‘bedrijven en merken niets origineels meer doen.’
Wat een kans!
Om je merk los te zingen van de rest. Een kans om in echte innovatie en menselijke creativiteit te investeren. Vecht tegen middelmatigheid. Voed je honger naar verwondering. Besteed een groter deel van je budget aan creatieve uren.
Zonder creativiteit is er geen onderscheid
Creativiteit stelt je in staat producten en diensten te creëren die ver boven de middelmaat uitstijgen.
Zoals de oude Ogilvy al zei:
You will never win fame and fortune unless you invent big ideas.
