Pardon! Iemand hier op de zaak blijkt in de Jumbo een black out te hebben gehad; in de keukenlade geen pindakaas van Calvé, maar ‘notenmix’ van het huismerk. Wat moeten we hiermee??
Als we de pot opendraaien hebben we meteen al gegeten en gedronken. Geen wonder dat heel Nederland met Calvé groot is geworden. En ook geen wonder dat concurrenten het proberen; ieder jaar eten we 20 miljoen potten pindakaas. Ook het Franse Bonne Maman probeert sinds kort hier een pindaatje van mee te pikken. Onder de rood-wit geblokte deksel introduceerde ze afgelopen maand ‘Pindapasta’.
Bonne Maman
Bonne Maman, het prachtige confiture merk dat je met iedere hap jam een beetje dichterbij het Franse platteland brengt. Gestart in 1971, in een fruitstreek waar de rivieren Cère en Dordogne samenkomen. Jean Gervoson werd geïnspireerd door de zelfgemaakte jam van zijn grootmoeder. Het was meteen een groot succes. En bij jam bleef het niet, ook andere typisch Franse producten als Crême brulée en Madeleine cakejes werden aan het assortiment toegevoegd. Je ziet ze zo uit de oven van oma komen. Met merkextensies kun je mooi kapitaliseren op je merk. Maar waar ligt de grens?
Waardenladder
Die ligt in de buurt van het DNA van het merk. Hoe hoger dat merk DNA zich op de waardenladder bevindt, hoe breder de extensies kunnen zijn. Claim je bijvoorbeeld ‘vrijheid’ als motormerk, dan heb je ook de vrijheid om parfum onder je merk te brengen. Je loopt dan bovendien weinig risico. Omdat de productcategorieën zo ver uit elkaar liggen zal een slechte ervaring met de parfum geen slechte invloed hebben op de motorfiets. Maar binnen eenzelfde productcategorie is dat heel anders, dan kan het wél negatieve invloed hebben. Zoals bij pindakaas en jam, die gezellig samen op de ontbijttafel staan.
Het risico van pindakaas
Het merk Bonne Maman staat voor het Franse platteland. Maar pindakaas is hartstikke Amerikaans. Het werd in 1893 uitgevonden door meneer Kellogg (inderdaad van Kellogg’s). ‘Peanutbutter’ heeft helemaal niks met Frankrijk te maken. Nou ja, niks, de pindaboter waaide op een gegeven moment de oceaan over naar Europa waar de Franse broers Calvé het oppikten en naar hun oliefabriek in Delft brachten. Maar zo lusten we nog wel een paar potten pindakaas.
Dat Bonne Maman pindakaas op de markt brengt is een risico. Valt de beleving en smaak tegen, dan heeft dat ook een negatieve invloed op de jam.
Proef op de som
We namen hier op kantoor de proef op de som – we draaien de Bonne Maman pot open, steken het mes in de pasta, nemen een hap, allemaal lang niet zo smeuïg, lang niet zo lekker, als onze oude vertrouwde Calvé. Kortom, helaas…
Wij zouden vanuit het Bonne Maman merk liever dan deze lijnextensie, meer merkextensies zien. Wat te denken van een prachtige Franse tuinset, met typische rood-wit geblokte kussens. Met een heerlijk lentezonnetje in het verschiet wanen we ons nu al als een god in Frankrijk.
Noot: Afbeelding door ons gemaakt met AI.
