Nieuw in het schap: Zuivelhoeve Boer’n Yoghurt met hagelslag van De Ruyter. Op de pot een deksel, met daaronder wat muesli, gemengd met hagelslag. Extra grote hagel, treffen we zelfs aan. En extra puur. Waarmee het product zich lijkt te richten op de volwassen consument. Ontbijtend.
23 kilo yoghurt
We eten in Nederland 23 kilo yoghurt p.p. hetgeen leidt tot een geschatte omvang van zo’n 900 miljoen euro. De moeite dus waard om daar een hageltje van mee te pikken. Een kijkje in de keuken van de liefhebber van zoet in de yoghurt leerde vast dat deze af en toe al zelf doserend aan de slag ging met de hagel. En dat die combinatie kansen biedt. Wat Zuivelhoeve en De Ruyter deed beslissen om de handen ineen te slaan. Maar slaan ze ook hun slag ermee?
Merken die samenwerken. Kan hartstikke goed werken. Maar niet altijd. Zo trok Lego onder druk van Greenpeace haar speciale Shell-collectie eens terug en liep de samenwerking tussen Philips en Swarovski uit op een farce. De kwaliteit van de hoofdtelefoons en USB-sticks bekleed met Swarovski stenen bleek belabberd. Samenwerkingen kunnen een negatieve impact hebben op de participerende merken op het gebied van reputatie en waarde. Maar wanneer goed gedaan, kan het ook heel veel opleveren.
Co-branding
Een samenwerking tussen merken, ofwel ‘co-branding’, is een krachtig instrument dat we steeds vaker zien opduiken. Het stelt je in staat om de klantervaring te verbeteren, nieuwe markten te ontginnen, klanten te binden en het merkimago op te krikken. We onderscheiden de zogenaamde ‘horizontale’ en ‘verticale’ co-branding.
Koffiebonen bleken Philips beter te passen dan kristallen. ‘Horizontaal’ bracht ze samen met Douwe Egberts Senseo op de markt. Zij introduceerden zo zelfs een geheel nieuwe categorie, die van de ‘koffiepad’. Inmiddels worden er iedere dag in Nederland 2 miljoen kopjes Senseo gezet. Apple en Nike met Nike+, de app en watch voor hardlopers, verstevigden beider merkpositie in de sport- en tech industrie. En ook de ‘purpose’ kan met horizontale co-branding dichterbij worden gebracht. Vorig jaar gingen Chanel en het Rijksmuseum met elkaar in zee. Het modemerk werd partner van het onderzoeksproject ‘Vrouwen van het Rijksmuseum’, dat tot doel heeft de zichtbaarheid van vrouwen in de collectie te vergroten. Dankzij de samenwerking kunnen er meer onderzoekers worden aangesteld en kunnen werken van vrouwelijke kunstenaars worden aangekocht.
Verticale co-branding is vaak ‘ingredient-branding’. Zo zit de waterdichte textieltechnologie van Gore-Tex in jassen van The North Face, zit Dolby Sound in televisies van Sony en Oreo koekjes in de ijsjes van Mc Donald’s. Met ‘De Ruyter inside’ proberen De Ruyter en Zuivelhoeve meer te halen uit hun gezamenlijke gebruiksmoment.
Wanneer werkt het?
Maar wanneer werkt een samenwerking eigenlijk? Uit een internationale meta-analyse van 37 onafhankelijke onderzoeken hierover blijkt dat twee dingen cruciaal zijn; een goede ‘partner relationship’ en een goede ‘brand fit’. Waarbij de eerste de meeste invloed heeft. Bij ‘partner relationship’ draait het om een goede relatie tussen de partijen die samenwerken. Simpelweg: kun je met elkaar overweg. Een match op organisatiewaarden helpt daarbij; hebben partijen dezelfde principes?
Bij ‘brand fit’ gaat het er om of de merken bij elkaar passen. Dit is een belangrijker aspect dan of de producten functioneel aansluiten. Functioneel gezien kun je vrij snel zeggen dat dat hier wel het geval is. Yoghurt en hagelslag, beide ontbijtproducten, prima. Maar de mens is een emotioneel wezen.
Aan de slag
Dus hoe zit dat met de merken Zuivelhoeve en De Ruyter? Aan de slag: Zuivelhoeve staat voor kwaliteit, ambachtelijkheid, en ook duurzaamheid. De Ruyter is het kwaliteitsmerk hagelslag in de markt. Mooi. Maar is het ook ambachtelijk? Ze is onderdeel van de KraftHeinz groep, een van de grootste voedingsmiddelenbedrijven in de wereld met 45.000 mensen in 200 landen. Dus, tja. Zuivelhoeve zegt te zorgen voor eerlijke zuivel.
Bij eerlijke zuivel, past ook eerlijke chocolade. Zorgt De Ruyter daarvoor? Hmm, we weten het niet.
Een merk als Tony’s Chocolonely, die opkomt voor slaafvrije chocolade, vinden we hier beter het Zuivelhoeve merk raken. Alleen nog even hagelslag van schaven. En dan: vanilleyoghurt met karamel zeezout, je kan ons ervoor wakker maken!
Hubert van Wensen, Business creatief, The USP Company
