Geen merk zo bejubeld als Nike. Geen marketingboek waar ‘de Nike case’ niet met een hoop hosanna voorbijkomt. Een schoolvoorbeeld ook van de ‘why’ van Sinek: ‘If you have a body, you are an athlete’. Waarmee iedereen wordt aangemoedigd te gaan sporten. Ook in jóu schuilt een atleet. Just do it! Prachtig. Maar toch klopt er iets niet. En omdat Nike net een omzetwaarschuwing heeft afgegeven voor dit jaar, een goed moment om er eens wat beter naar te kijken.
Wafelijzer
Ach, wie kent het verhaal niet; van de mannen Phill Knight en Bill Bowerman, die de naam van een Griekse god kozen voor hun sportschoenenmerk en voor het logo, ‘de swoosh’, destijds 35 dollar betaalde. En die tijdens het ontbijt het licht zagen en een plak rubber onder het wafelijzer legden. De ‘Waffleshoe’ was geboren. Het patroon gaf meer grip en tractie aan de hardloper. De rest is history.
ZoomX foam zool
In die geschiedenis heeft sinds kort ook de allernieuwste zool van Nike een plek. Dat is er een van carbon. Met deze technologie doorbrak Eliud Kipchoge in 2019 de 2-uurgrens in de marathon lees ik. Maar nu bij de nieuwe Alphafly 3 is er naast de carbonplaat ook nog eens een dubbele Air Zoom unit aan toegevoegd, evenals een middenzool met ZoomX foam, die je extra energie geeft bij elke stap. Met een veerkrachtige afzet als resultaat. Als je de schoen ziet geloof je het meteen. En dat je het polsstokhoogspringrecord zonder stok ermee breekt ook, het is alsof je op een trampoline loopt. Het ziet er niet uit, maar wat doet het ertoe, als je je sportprestatie er maar mee verbetert.
Want daar gaat het om bij het Nike merk. Ze stimuleert je om je sportief te blijven verbeteren. Om, vooral, van jezelf te winnen. ‘Find your greatness’ aldus Nike. Dankzij het uitdragen van die mentaliteit en door dat steevast, vaak briljant, te communiceren met grootheden als Michael Jordan, Tiger Woods en Christiano Ronaldo, is ze het favoriete sportmerk van velen geworden. Sport zit Nike in het bloed. Met de beste producten en de slimste technologie helpt ze je verder om steeds een beetje harder te rennen, beter te tennissen, voetballen, golfen. Bij de sterkste merken vormt de ’What’ het ultieme bewijs voor de ‘Why’. Maar hier wringt bij Nike de schoen.
What??
Want een groot deel van haar assortiment bestaat uit sneakers. En meer dan de helft van de omzet zelfs. Van een categorie dus, die helemaal niet bedoeld is om je sportprestaties te verbeteren. Waar je misschien mee scoort in de kroeg, maar niet op het veld. Sneakers versterken het merk niet. Sterker nog, ze vertroebelen het eerder. En leiden ongetwijfeld af van waar het bij het Nike merk om zou moeten gaan: sport innovaties. Na de Air-technologie uit 1978 heb ik van Nike geen innovatie meer op mijn netvlies staan. Onder CEO John Donahoe worden producten niet langer georganiseerd op sportcategorie, maar op gender en lifestyle. Een teken aan de wand.
Merk en portfoliobeleid gaan bij Nike helemaal mank. Bizar eigenlijk. Maar goed, nu kan je daar best een eind mee komen. 30 miljard aan merkwaarde om precies te zijn. Op een totale bedrijfswaarde van 160 miljard is dat zo’n 20%. Niet gek. Toch bleek het merk niet sterk genoeg om mensen ervoor te laten omlopen naar de eigen winkel, nadat Nike had besloten niet meer te leveren aan sportketens. Kan ze indachtig haar eigen merkmentaliteit niet meer uit zichzelf halen? Zo is de waarde van het Adidas merk 40% van haar totaal.
Just do it.
Nike zou de categorieën voor de consument veel beter kunnen scheiden. Sport van fashion. Zoals Adidas dat bijvoorbeeld doet met haar ‘Original collectie’. Met een geheel eigen look-and-feel, waarbij ze consequent haar originele ‘blad-logo’ gebruikt in plaats van het moderne strakke logo, dat je op de sportspullen treft. Zo trekt ze de verschillende categorieën uit elkaar en houdt ze het merk scherp.
De merkmentaliteit van Nike – mensen het beste uit zichzelf laten halen en zelfvertrouwen geven – is best geschikt om zo’n scheiding te maken. Het kan op zich ook prima werken binnen andere domeinen. Bijvoorbeeld die van de kroeg. Op hippe Nike’s loop je nooit een blauwtje. ‘If you have a body, you are a player’. Just do it. Ik gooi maar een balletje op.
Snel terug naar de sport. Naar de nieuwste release van Nike, de Alphafly 3. Vernieuwing voor de marathonloper. Niet voor mij dus. Ik vind hardlopen verschrikkelijk. Laat staan 42 kilometer. Ik wandel liever. En sinds dat ‘hiken’ heet voel ik me net een atleet.
Hubert van Wensen, Business creatief, The USP Company
