We leven in een gevaarlijke tijd. Met nog slechts 3 weken tot Pasen te gaan, liggen de chocolade-eitjes niet alleen al lang en breed in het supermarktschap, maar ook hier op kantoor. En dan is het oppassen geblazen, voor je het weet ben je zelf een paasei. Snel dus de aandacht gericht op iets anders. Ook van Milka. De Alpenmelk Crème 100g. Haar nieuwste uitvinding.
Zo nieuw ziet ‘ie er trouwens niet uit, eerder als het allereerste Milka product. Maar kennelijk zijn ze in de frisse berglucht op ‘Crème’ nog nooit eerder gekomen. Opmerkelijk, als je het assortiment bekijkt, waar werkelijk zo’n beetje iedere smaak en ieder product al bedacht lijkt; Milka Karamel, Cookies, Confetti, melo-cakes, mini pralines, paaseieren met Oreo koekjes die je uit moet lepelen, you name it.
Alpenmelk
De rode of nou ja paarse of nou ja eigenlijk lila (sinds 1964 als officiële kleur vastgelegd) lijn: Alpenmelk. Op iedere verpakking staat prominent een melkbus met ‘100% Alpenmilch’. Een USP die vanaf het allereerste begin wordt opgespeeld door Milka. Niet een term trouwens die officieel bestaat of zo of bescherming geniet, zoals bijvoorbeeld Parmezaanse kaas (mag alleen zo heten als de kaas uit de streek Parma, Modena of Reggio Emilia komt) en Champagne (mag alleen zo heten als de druiven uit de Champagnestreek komen), maar die marketingtechnisch wel lekker klinkt en daarmee slim gekozen is door de Zwitsers (Philippe Suchard startte het merk in 1826 in Neuchâtel).
Zwitserse chocolade, dat is al kwaliteit (wat is dat toch met Zwitserland, dat dat land de kwaliteit zo enorm aan z’n kont heeft hangen, komt iets uit Zwitserland, dicht men het meteen kwaliteit toe, niet alleen bij chocola, horloges of banken, zelfs bij bedden, het Nederlandse merk Swiss Sense is er hartstikke succesvol mee, zou er morgen Zwitsers toiletpapier op de markt komen zou Popla wel in kunnen pakken, bij deze roep ik Zwitserland uit tot het sterkste landenmerk van de wereld) en dan dus óók nog met Alpenmelk, dat moet wel tot iets heel bijzonders leiden.
Tederheid
En dat leidt het ook. Iets bijzonder wonderlijks. Want het merk van die lekkere dikke XL plakken chocolade met noten en koek is ook het merk dat mij aanmoedigt om mijn zachte kant wat vaker te laten zien. Dat doet ze met de slogan “Durf teder te zijn’. Uh, ok Milka, ik gooi de schroom van me af! Een hapje Milka moet mijn tederheid naar boven halen, want ‘die zit in iedereen’ volgens het merk. Nou ja, je vraagt het je in deze tijden af.
Maar goed, nu ben ik een ‘believer’ als het gaat om het emotioneel laden van een merk en bevind ik mij bovendien in goed gezelschap, namelijk dat van marketingprofessor Mark Ritson, maar emotie en product moeten dan wel een beetje bij elkaar passen hoor. Veiligheid is relevant voor een auto (Volvo) en happiness, vooruit, voor een frisdrank (Coca-Cola), maar tederheid en chocola, hoe kom je erop? Nou, het zou vanwege de zachte chocolade van Milka zijn. Op de website wordt ‘120 jaar vol tedere momenten’ gevierd. Weet niet of je zo’n moment herkent, knagend aan je Milka reep, maar goed, beter een emotie, dan geen emotie.De huidige ‘Purina Gourmet Revelations’ lijn voldoet daar allemaal uitstekend aan, maar om katten nóg meer te verwennen ligt er sinds deze maand de variant ‘Purina Gourmet Revelations Fijne stukjes in gelei’ in de schappen. Deze luxe toevoeging in het portfolio combineert een delicate gelei met fijngesneden stukjes vlees of vis, de ultieme serveerervaring om een heerlijke maaltijd voor jou en je kat te onthullen. Voor mij en mijn kat? Really? Is de band al zó groot? Maar het moet gezegd, het zijn prachtige roze glanzende piramidetjes, waar je zo zelf je tanden in zou zetten.
How brands grow
“Bullshit!”, zou Byron Sharp uitroepen. Geschrokken van zijn eigen emotie zou de beroemde professor marketingwetenschappen en schrijver van de bestseller ‘How brands grow’, dat hele tederheid verhaal meteen keurig van de hoogste berg gooien. Want hij gelooft helemaal niet dat consumenten een emotionele binding met merken kunnen hebben. Bovendien, zou hij opmerken, past tederheid ook helemaal niet bij een grote paarse koe. Toch het eerste waar mensen bij Milka aan denken. Volgens Sharp daarom een typische ‘Distinctive brand asset’. Onderscheidende attributen zijn het belangrijkste voor het succes van een merk volgens de professor. Ze helpen om een merk op te merken, te herkennen en te onthouden. Denk aan herkenbare logo’s (Nike, Apple), characters (M&M’s, Ronald McDonald), verpakkingsvormen (Toblerone, Coca-Cola) en kleuren (Zwitsal). Met haar ‘Alpenmelk-logo’, de lila kleur en dito koe, heeft Milka een aantal ijzersterke in de aanbieding.
Mondgevoel
We zien ze allemaal prominent terug op het Milka Alpenmelk Crème tablet. Deze nieuwe SKU lijkt toch een goede zet. Want het woord ‘crème’ klinkt teder en smaakt, mmm, lekker en heeft, mmm, een zacht mondgevoel, waarmee het de merkwaarde (tederheid) bevestigt. Belangrijk voor deze rubriek, dus, punten gescoord. Nou alleen nog even afwachten hoe teder ik zelf word… U bent de eerste die het hoort!
Hubert van Wensen, Business creatief, The USP Company
