Vroeger nam mijn moeder altijd Wipp-express mee naar de camping. Een klein pakje poeder, waarmee de was razendsnel gedaan was. Superhandig. En superawkward ook, want de naam leidde ieder jaar weer tot wat schuine grappen bij de volwassenen, de jingle vrolijk meezingend – Wipp-exprééééss! Het kwam allemaal weer terug, toen ik onlangs het nieuwe snelle product van Robijn tegenkwam: Quickwash. ‘In 15 minuten een heerlijke frisse was’, zo klinkt de belofte. En die klinkt nogal ideaal. Ik dook er daarom meteen met mijn neus in.
Usain Bolt
En de eerste op wie ik stuitte was Usain Bolt. De snelste man ter wereld maakt reclame voor Quickwash, lijkt logisch, maar is het natuurlijk niet. Want, wat doet deze Jamaicaanse hardloper in hemelsnaam bij dit mooie oer-Hollandse merk? Robijn deed eens de was bij Karin Bloemen en Jules Deelder, zette de bekende mode-ontwerper Frank Goovers op een berg tussen monniken, gestoken in oranje gewaden – Frank tegen monnik: ‘Mooi! Nieuw?’ Monnik: ‘Nee, Robijn Intensief!’, legendarisch – en trok René Froger een berenpak aan, kortom: had Femke Bol gebeld!
Persil
Wat blijkt: Unilever had al voor Bolt betaald. Ik zie hem in precies dezelfde commercial, in de UK, voor Persil. Hoewel een merk van Henkel, wordt Persil in het Verenigd Koninkrijk door Unilever verkocht. Alleen de flessen Persil Wonder Wash heeft Usain razendsnel ingewisseld voor die van Quickwash van Robijn. Penny wise, pound foolish! Gingen de marketeers maar net zo zorgvuldig met hun merk om, als Robijn doet met onze kleding.
Geuren en kleuren
’15 minuten? Kan niet!’, hoor ik thuis als ik vertel over Quickwash. Dat is de grootste zorg van de consument bij zo’n snel wasproduct, of het wel echt schoon wordt. Persil positioneert zich als ‘expert vlekkenverwijderaar’ en kan die angst wegnemen. Maar hoe geloofwaardig is dit product voor Robijn? Bij dit merk gaat het vooral over behoud van kleuren (‘Wat mooi is moet mooi blijven’) en de lekkere geuren.
Wat heet! Robijn vindt het belangrijk dat we kunnen genieten in een wereld die maar doorraast en soms aan ons voorbij vliegt. We moeten juist van kleine dingen genieten, zoals de geuren en kleuren die je in het dagelijks leven tegenkomt. Robijn brengt deze genietmomentjes ook binnenshuis tot leven: tijdens het aantrekken van pas gewassen jeans of als je tussen de lakens stapt. Waarvan akte.
‘Een nog betere geursensatie’ is de Quickwash-boodschap in de commercial van Robijn. Heel fijn, maar wast het ook een beetje?
Pro-speed
Als het goed is wel, want Unilever heeft voor Quickwash de unieke Pro-Speed technologie ontwikkeld. (die bij Persil Pro-S Technology™ heet). De crux: snelle enzymen. De formule lost sneller op in het water waardoor de enzymen meteen losgelaten worden en zich direct op de vlekken storten die daardoor ook in zo’n kort programma goed verwijderd worden. Zwarte, gekleurde of witte was, voor Quickwash maakt het niet uit, is het één pot nat. ‘Een nieuwe generatie wasmiddel’, aldus Unilever. Waarom zou je eigenlijk nog anders wassen? Die oude generatie wasmiddelen kan zo, hup, de deur uit, ruimt lekker op, schoon schip!
Ho, ho, nog even de producttest afwachten.
Robijntje
Ik trek Quickwash uit het schap en het valt mij op dat het logo zilver is in plaats van het gebruikelijke rood en dat ik iets mis – Robijntje! Het pluchen knuffelbeertje dat langzaam in mijn hart gekropen is. En die ik op tv puffend tegen Usain Bolt zie sprinten. Een knoepert van een distincitive brand asset. Zo’n attribuut waar consumenten meteen je merk aan koppelen en die de effectiviteit daardoor een boost geeft. Het beertje blijkt in 1981 speciaal bedacht voor de wasverzachters van Robijn en staat alleen op die verpakkingen. Of nee, ook op de Geurbuiltjes en Droogtrommeldoekjes zie ik. Wat precies de strategie is, weet ik niet, maar als ik Robijn was, zou ik Robijntje mij heel snel op alle producten laten toelachen. Volgens professor Mark Ritson gaat de effectiviteit van je merk significant omhoog als er in een uiting zeven distinctive brand assets zitten: merknaam, logo, kleur, typografie, slogan, jingle en mascottes. Robijntje benutten dus!
Test
Nou, eens kijken of we binnenshuis gaan genieten, tijd voor de producttest! Ik doe wat Quickwash Spring Blossom in mijn machine – je kan ook gaan voor de geuren Morning Dew of Sunset Bloom – en doe 15 minuten later het deurtje open: geur, lekker, kleur, prima, maar dan gaat het mis, als ik zie dat de ketchupvlek op het T-shirt van mijn dochter er niet uit is. Conclusie: haastige spoed is zelden wasgoed.
Hubert van Wensen, Business creatief, The USP Company